Pourquoi GTA 6 a-t-il encore besoin de publicité ? La réponse de Zelnick : notoriété n'est pas envie
Le 16 septembre, lors d'un entretien public à New York organisé par GamesBeat, Strauss Zelnick a expliqué que GTA VI a beau être connu de tous, la notoriété et l'envie sont deux choses distinctes — en prenant l'exemple de la campagne du film Barbie. Il a aussi affirmé que l'Extended Look de 27 minutes diffusé sur Netflix contenait « une part de tutoriel », et qu'un éditeur ne peut pas payer des cr
La réponse courte
Parce que connaître un jeu et vouloir y jouer sont deux choses différentes. Interrogé sur les raisons qui poussent Take-Two et Rockstar à continuer de dépenser pour un titre dont tout le monde a déjà entendu parler, Strauss Zelnick, président et PDG de Take-Two, a répondu que le travail ne consiste pas à construire la notoriété mais à la transformer en envie — en prenant l'exemple de la campagne du film Barbie (GamesBeat).
Zelnick s'exprimait le 16 septembre lors d'un entretien public avec Alex Lee, de GamesBeat, à l'occasion de l'événement GamesBeat Insider à New York, devant un parterre de responsables marketing et de marques, la veille de l'assemblée générale de Take-Two.
« Ce n'est pas une question idiote »
La question, telle que Zelnick l'a reformulée lui-même, est celle que les investisseurs posent sans arrêt : tout le monde connaît Grand Theft Auto VI, alors pourquoi ne pas simplement le mettre en rayon et laisser les ventes se faire ? Sa réponse : « Ce n'est pas une question idiote. C'est même une bonne question. Qui n'a pas entendu parler de la marque ? »
Il a ensuite pris un film de 2023 plutôt qu'un jeu. Personne n'ignorait ce qu'était Barbie avant sa sortie, et le studio a malgré tout « mis le paquet » sur la campagne — et, dit-il, « c'était vraiment partout, et d'ailleurs ça a marché ». La leçon qu'il en tire ne porte pas sur le volume mais sur l'effet : « quand on lance une propriété de divertissement grand public, on n'a pas le choix. Il faut aller créer l'envie. La notoriété, c'est une chose ; l'envie, c'en est une autre. Et nous devons montrer aux gens ce qu'ils vont recevoir. »
Pourquoi l'Extended Look a fonctionné comme un tutoriel
Le deuxième argument de Zelnick est structurel, et propre au jeu vidéo. Un film se regarde en position passive : on achète sa place et le film fait le travail. Un jeu demande d'installer quelque chose, d'apprendre des commandes et d'y consacrer des dizaines d'heures avant d'y prendre du plaisir — ce qui explique, selon lui, la construction de Grand Theft Auto VI: An Extended Look, la présentation de 27 minutes diffusée sur Netflix le 27 août.
« Ce que Rockstar a fait est incroyable, mais il y avait une part de tutoriel là-dedans », a-t-il déclaré, rappelant que les campagnes précédentes de la série s'appuyaient sur de véritables tutoriels. L'Extended Look, lui, a « trouvé comment faire la même chose en nous divertissant pendant 27 minutes tout en nous expliquant comment nous allons jouer » (GamesBeat).
Ce cadrage éclaire la suite de la campagne. Si la vidéo a fait l'apprentissage, le marketing qui suit n'a plus à réexpliquer le jeu : il doit entretenir l'envie jusqu'au 19 novembre — c'est le rôle des panneaux, des visuels estampillés Spotify et de l'affichage prévu à Miami.
Ce que le marketing ne peut pas faire
Zelnick a été tout aussi clair sur les limites de son métier. Interrogé sur la manière dont un jeu se distingue dans le bruit ambiant, il a placé la qualité en premier : un mauvais jeu ne sera pas sauvé par une bonne campagne, et un excellent jeu peut être plombé par une mauvaise. Sa formule : le marketing « peut transformer la notoriété en enthousiasme, et l'absence de notoriété en notoriété ». De l'intention, pas de l'illusion.
Les créateurs s'inscrivent dans cette logique plutôt qu'à côté. Les partenariats payants ne fonctionnent, selon lui, que parce que le public sanctionnerait un créateur qui encenserait un mauvais jeu : « on amplifie le bouche-à-oreille, parce qu'on ne peut pas payer quelqu'un pour dire qu'une chose mauvaise est bonne ». Autrement dit : « on ne peut pas truquer le système. Nous ne pouvons pas convaincre les gens qu'une chose mauvaise est bonne. »
Il a également jugé la diffusion Netflix « bonne pour tout le monde », relevant que les streamers qui l'ont rediffusée ont provoqué des réactions chez des gens qui ne l'auraient pas regardée autrement.
Et maintenant
Take-Two tient son assemblée générale annuelle le jeudi 17 septembre à 9h00, heure de l'Est — une réunion virtuelle en audio seul, que les non-actionnaires peuvent écouter sans y participer (Business Wire). L'ordre du jour est corporate : administrateurs, rémunération des dirigeants, auditeur. La date qu'elle répète reste le 19 novembre 2026, sur PS5 et Xbox Series X|S. La conversation complète de Zelnick avec GamesBeat sera diffusée pour les membres GB MAX à partir du 21 septembre.
